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Die Kundenzufriedenheit – Messmethoden und Aussagekraft

Die Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft. Zufriedene Kunden werden zu potenziellen Stammkunden, sie tätigen erneute Käufe, die Kundenbindung erhöht sich. Zugleich besteht die Annahme, eine hohe Kundenzufriedenheit resultiere in positiver Mund-zu-Mund-Propaganda: Kunden werben Kunden und der langfristige Erfolg setzt ein. Doch wie kannst du als Unternehmer die Kundenzufriedenheit messen und wie musst du die Ergebnisse interpretieren?

Wie ist Kundenzufriedenheit definiert?

Kundenzufriedenheit ist die Differenz aus den Kundenerwartungen und der Bedürfnisbefriedigung. Die Kunden nehmen einen individuellen IST/SOLL-Vergleich vor. Sie haben an den Kauf beziehungsweise das Produkt oder die Dienstleistung bestimmte Erwartungen gehabt. Nachdem die Kunden Erfahrungen mit dem Unternehmen gesammelt haben, gleichen sie die Erwartungen mit den erhaltenen Leistungen ab. Positive oder negative Zufriedenheit entsteht. Kundenzufriedenheit ist somit stets individuell und von den vorausgegangenen Erwartungen abhängig.

Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?

Einfache Vorgehensweise bei der Messung der Kundenzufriedenheit sind:

  • Kundenumfrage
  • Analyse von Bewertungen auf Online-Portalen
  • Schlussfolgerungen aus Kundenbindung

Letzte Vorgehensweise ist mit einigen Risiken verbunden. 9 Prozent der Kunden, die mit den Leistungen unzufrieden sind, tätigen dennoch erneute Käufe. Ein möglicher Grund ist ein mangelndes Angebot an Alternativen. Erneute Käufe sind somit nur ein bedingt geeigneter Indikator für Schlussfolgerungen auf die Kundenzufriedenheit. Kundenumfragen sind ein übliches Mittel, schnell und unkompliziert die Kundenzufriedenheit zu erfragen. Allerdings muss die Teilnahme an der Umfrage freiwillig sein, die Anonymität ist zu empfehlen und die Kunden müssen motiviert sein, teilzunehmen. Bewertungen auf Online-Portalen sind ein erster Hinweis auf die Kundenzufriedenheit. Es ist berücksichtigen, dass vor allem unzufriedene Kunden Bewertungen abgeben. Zufriedene Kunden haben oftmals keinen Grund zur Bewertung, sodass eine leichte Verzerrung der eigentlichen Ergebnisse vorliegt.

Die passenden Kennzahlen für die Messung der Kundenzufriedenheit auswählen

Um wissenschaftlich fundierte Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit zu erhalten, greifen Unternehmen auf bestimmte Kennzahlen zurück, wie beispielsweise den Customer Satisfaction Score (CSAT). Es handelt sich quasi um die Standardmetrik von Befragungen zur Kundenzufriedenheit. In den Fragebögen kreuzen die Kunden an, wie zufrieden sie mit dem Unternehmen, den Produkten und den Dienstleistungen sind. Die Skalen reichen typischerweise von 1 bis 3, 1 bis 5 oder 1 bis 10. Psychologen haben nachgewiesen, dass Menschen unter anderem aufgrund ihrer kulturellen Herkunft unterschiedlich bewerten. Menschen aus kollektivistischen Ländern wählen seltener extreme Pole einer Skala als Menschen aus individualistischen Ländern. Die noch feinere Unterteilung der Skala ist daher nicht empfehlenswert. Eine alternative Kennzahl ist der Net Promoter Score (NPS). Die Kunden müssen die Frage beantworten, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Die Skala reicht in der Regel von 1 bis 10.

Fazit: Der CSAT und der NPS sind beliebte und aussagekräftige Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit. Sie kommen in Kombination mit Fragebögen zum Einsatz.

 

Foto: © Monkey Business, AdobeStock

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