WERBUNG

DAGMAR – Das Werkzeug für berechneten Werbeerfolg

DAGMAR vollendet die heilige Dreifaltigkeit der Stufenmodelle für Marketing. Das Augenmerk dieses Modells liegt auf der psychologischen Wirkung der Werbemaßnahmen aus der Perspektive der potentiellen Kunden und zielt auf die Frage, ob die Maßnahmen zum Kauf begeistern können. Doch was genau bedeutet DAGMAR? Und wie kannst du das Modell nutzen, um den Erfolg deiner Werbemaßnahmen zu berechnen?

DAGMAR – Kalkulierbares Marketing?

Der Name DAGMAR, versteht sich als Akronym des Buchtitels “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”. Obwohl der Autor Russel H. Colley die Aufgabe des Marketings wesentlich in der Kommunikation sieht, lassen sich seine Ansätze nutzen, um die Effektivität von Werbung zu messen.

Wie wendest Du DAGMAR an?

DAGMAR bietet eine Analyse von Stufen vom Wecken des Bewusstsein rund um ein Produkt und Service bis hin zum Kauf. Doch wie kannst Du den Ansatz zum Erstellen von Fragebögen für Peergroups nutzen?

Unawareness -> Awareness – Wahrnehmung
– Welche Aspekte der Werbung wurden wahrgenommen?
– Welche Aspekte des Produktes oder Service wurden hervorgehoben?
– Wurde überhaupt ein Bewusstsein für die Notwendigkeit des Produktes, des Service geschaffen?

Die Fragen bieten eine gute Perspektive auf Service und Produkt und sollten bereits vor dem finalen Konzept der Werbung durchdacht werden. Werden die richtigen Aspekte und Verkaufsargumente überhaupt von der Peergroup wahrgenommen? Schafft das Marketing, ein Bewusstsein der Notwendigkeit zu wecken und somit Interesse auszulösen?

Comprehension – Verstehen und Erinnern
– Wie einfach soll und kann die Werbung verstanden werden?
– Gibt es einen Point of Interest oder einen emotionalen Bezug, der sich in die Köpfe der – Interessenten einbrennt?
– Ist eine klare Verbindung zwischen Lösung (Produkt) und dem Problem (Anwendungsbereich) geschaffen?
– Erkennt die Interessengruppe die Vorteile gegenüber der Lösungen anderen Unternehmen aus dem Segment?

Wichtig ist hier, dass die Kunden die Verkaufsargumente, die für ein Produkt sprechen, erkennen und diese einfach in Erinnerung behalten, sei es durch einen humoristischen Bezug oder eine Verbindung zu alltäglichen Bedürfnissen, welche einen verknüpfenden Schlüsselreiz darstellen.

Conviction – Überzeugung
– Brauche ich das Produkt?
– Fühle ich mich emotional von der Werbung angesprochen?
– Würde ich mich für ein Produkt eines anderen Herstellers entscheiden? Unter welchen Umständen?

Das Bedürfnis der Lösung eines Problems bedeutet noch nicht, dass sich eine Kundengruppe auch für ein Produkt entscheidet. Konnte die Peergroup davon überzeugt werden, dass sich der Kauf lohnt?

Action
– In welchem Zeitraum würde die Zielgruppe das Produkt kaufen?
– Unter welchen Bedingungen würde die Zielgruppe das Produkt kaufen?
– Was würde ich für das Produkt ausgeben?

Um sicherzustellen, dass sich die Befragten auch wirklich Ergebnisoffen äußerten und nicht aus Sympathie zum Interviewer durchgehend positive Bewertungen abgaben, zeigen klare, nicht suggestive Fragen zum eventuellen Kaufzeitraum, wie ernst es die Peergroup meint.

DAGMAR und die Absatzsteigerung

Wer herausfinden möchte, wie sehr die Werbung den Kauf eines Produktes beeinflusst, benötigt zwei Gruppen von Interviewpartnern. Die erste Gruppe sieht das Produkt und erhält möglichst neutral aufgeschlüsselt eine Liste mit Vor- und Nachteilen rund um das Produkt. Die andere Gruppe sieht Werbeclips, Werbeanzeigen und auch das Produkt.

Die Frage, die wir auf Basis des Dagmar Prinzip entwickelt haben, sind dann für beide Gruppen gleich. Im Anschluss wird der Unterschied im Kaufinteresse zwischen den beiden Gruppen ermittelt und die Effektivität der Werbung im Bezug auf Wiedererkennungswert, Kaufentscheidung und zu erzielenden Preis analysiert.

Wer noch nicht die Mittel hat, um in Interviews von Peergroups zu investieren, kann entweder selbst Personen befragen oder nimmt die Kategorien von DAGMAR und den anderen Modellen als Möglichkeit, das eigene Unternehmen, Produkte und Serviceleistungen aus einer Kundenperspektive zu sehen.

 

Foto: © Andrew Stefanovskiy, AdobeStock

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MACHERMAGAZIN Nr. 4 – Frühjahr 2019

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